MADRID 25 Nov. (EUROPA PRESS) -
Cinfa, Roche y MSD destacan como las farmacéuticas mejor posicionadas y con menor riesgo reputacional en entornos digitales y de inteligencia artificial (IA) en España, según se desprende del 'III Observatorio RRSS 2025', elaborado por la agencia internacional de Martech, ROI UP Group.
Este estudio busca analizar el uso y resultados de distintos aspectos de marketing digital en las empresas para tratar de comprender su estrategia digital, sus fortalezas y sus debilidades en el nuevo ecosistema dominado por la IA. En esta ocasión, se centra en 30 compañías farmacéuticas.
En concreto, las escogidas para el análisis han sido Cinfa, Kern Pharma, Pfizer, Roche, Astra Zeneca, Almirall, GSK, MSD, Abott, Sanofi, Novartis, Ferrer, PharmaMar, Lilly, Janssen, Rovi, Bayer, Merck, Menarini, Boehringer Ingelheim, Teva, Esteve, Grifols, Abbvie y Gilead.
A partir de una evaluación de la presencia de estas empresas en plataformas de opinión y empleo, su actividad en redes sociales, el PR indexado y las respuestas generadas por las principales inteligencias artificiales ('Chat GPT', 'Copilot Gemini' y 'Perplexity') en relación con aspectos empresariales, de producto y laborales, se ha establecido un podio general con las tres firmas mejor posicionadas. En primera posición, se sitúa Cinfa, seguida de Roche y MSD.
Asimismo, a través de una herramienta innovadora se ha analizado el posicionamiento GEO de todas las marcas. Para ello se han medido KPI's (indicadores clave de desempeño) como el sentimiento generado, el número de menciones, fuentes utilizadas y palabras clave positivas y negativas durante un periodo concreto de tiempo. En este ranking, Pfizer, Novartis y AstraZeneca han sido las farmacéuticas mejor posicionadas.
Por último, también se ha llevado a cabo un análisis de la comunicación corporativa y de marca que proyectan los directivos de todas las farmacéuticas en LinkedIn. La directora general de Sanofi en España, Raquel Tapia; la presidenta de Novartis en España, Amaya Echevarría; y el presidente y director general de Roche en España, Patrick Wallach, junto con los CEO de Pfizer, AstraZeneca, MSD, Bayer, Abbvie y GSK han sido los directivos más destacados por su compromiso con la comunicación y la imagen corporativa de sus respectivas compañías.
MARGEN DE MEJORA
El III Observatorio de redes sociales concluye, respecto al apartado de Huella Digital tradicional y generativa, que aunque hay casos con estrategias bien definidas y ejecutadas, queda margen de mejora en la optimización. También destaca la necesidad general de un mayor esfuerzo en la implementación de la estrategia GEO de cara a un posicionamiento que marque la diferencia sobre la competencia.
En cuanto a GEO KEY Messages, el estudio recoge que las farmacéuticas muestran una coherencia narrativa alta en general, pero precisa que gran parte de ellas no cuentan con mensajes claros sobre su impacto social o con un discurso focalizado en el mercado español frente a su narrativa global.
Sobre otra de las herramientas útiles para el consumidor final y para el posicionamiento digital y generativo, el uso del formato de vídeo corto en redes sociales como YouTube, TikTok o Instagram, destaca que es cada vez más frecuente, pero que se debe mejorar en 'engagement', pues es muy bajo en algunos casos, con un nivel de visualizaciones escaso y una presencia insuficiente de vídeos corporativos en Google Vídeos Cortos, lo que hace que se pierdan oportunidades de visibilidad, impacto y control del relato de marca en entornos de búsqueda y consumo acelerado.
