MADRID, 24 Feb. (EUROPA PRESS) -
Los adultos jóvenes que vieron publicaciones de influencers con alcohol fueron significativamente más propensos a desear una bebida que sus compañeros que vieron publicaciones similares, de los mismos influencers, sin alcohol, según un experimento aleatorio de Rutgers Health y la Universidad de Harvard (ambas en Estados Unidos).
El estudio publicado en 'JAMA Pediatrics', dirigido por Jon-Patrick Allem, profesor asociado de la Escuela de Salud Pública de Rutgers, es el primer ensayo aleatorio que demuestra que la exposición al alcohol en las redes sociales impulsa el deseo de beber.
"Queríamos ir más allá de la asociación para establecer un orden temporal, es decir, el deseo de beber de los participantes surgió después de ver el contenido", plantea Allem, quien también es miembro principal del Instituto Rutgers de Estudios sobre la Nicotina y el Tabaco.
Para lograrlo, el equipo trabajó con YouGov, un proveedor de investigación de mercado y análisis de datos en línea, para reclutar una muestra nacional de adultos de entre 18 y 24 años y los asignó aleatoriamente a uno de dos "feeds". Cada participante vio 20 publicaciones cortas de Instagram de influencers de estilo de vida, diseñadas para simular un desplazamiento típico. Las publicaciones de un grupo incluían imágenes de consumo de alcohol o a favor del alcohol, como sostener una bebida. El otro grupo vio publicaciones similares de los mismos influencers, comparadas según características generales, como si el influencer estaba solo o en grupo y si el contenido era deportivo o instructivo, pero sin alcohol.
En un ejemplo que describió Allem, el primer grupo vio a la pareja preparando la cena mientras bebían vino, mientras que los otros vieron una escena similar en la cocina donde la pareja estaba bebiendo chocolate. Después de ajustar factores como el uso diario de las redes sociales, el consumo de alcohol durante la vida y la exposición previa a la publicidad del alcohol, los participantes que vieron alcohol en los videos tenían un 73% más de probabilidades que los que no vieron alcohol de informar un mayor deseo de beber inmediatamente después de ver los videos.
Los participantes que calificaron a los influencers como confiables, honestos y conocedores tenían más de cinco veces más probabilidades de informar un mayor deseo de beber después de ver videos con alcohol. "Ninguno de los videos era publicidad explícita de alcohol", especifica Allem. "Es algo mucho más sutil. Se trata de contenido que la gente encuentra en sus visitas habituales a Instagram o TikTok, simplemente la vida cotidiana de los influencers que aparecen en el video".
Los hallazgos llegan en un momento en que el consumo general de alcohol en Estados Unidos ha caído a mínimos históricos, impulsado en parte por las generaciones más jóvenes que beben menos que sus predecesores. Sin embargo, entre quienes beben, el consumo excesivo y las borracheras siguen siendo comunes. "Lo positivo es que la prevalencia del consumo de alcohol ha disminuido", expone Allem. "Lo lamentable es que quienes beben están bebiendo bastante".
"Décadas de investigación demuestran que cuanto antes se consume la primera copa, mayor es la probabilidad de experimentar problemas relacionados con el alcohol en el futuro", agrega Alex Russell, profesor adjunto de la Facultad de Medicina de Harvard y coautor del estudio.
"Por lo tanto, retrasar el inicio del consumo es una estrategia clave de prevención. Dado que los espacios en línea como las redes sociales influyen cada vez más en los hábitos de consumo de alcohol de los jóvenes, las iniciativas de prevención también deben centrarse en estos entornos digitales", añade.
La investigación, que se basa en trabajos previos de Allem que vinculan el consumo de videos relacionados con el alcohol con el consumo de alcohol, fue financiada por el Instituto Oncológico Rutgers, lo que refleja un enfoque cada vez más amplio sobre la relación entre el alcohol y el cáncer. Allem afirmó que cualquier cantidad de alcohol aumenta el riesgo de ciertos tipos de cáncer, en particular los del tracto gastrointestinal, como boca, garganta, esófago y colon.
El experimento no muestra si un breve estallido de deseo se traduce en consumo real de alcohol o si la exposición repetida durante meses cambia el comportamiento. Aun así, el ensayo aporta evidencia experimental al debate sobre el papel de las redes sociales en la vida de los jóvenes. El campo se encuentra estancado en el tiempo frente a la pantalla, asegura Allem, una medida que ignora el efecto del contenido que las personas ven durante ese tiempo. "El mundo online tiene la capacidad de moldear los comportamientos offline", acuña el experto.
A continuación, Allem adelanta que su equipo quiere evaluar cómo las diferentes fuentes de contenido alcohólico afectan a los adultos jóvenes, separando las publicaciones de influencers de la publicidad de marcas y del contenido generado por pares, y haciendo un seguimiento de los participantes a lo largo del tiempo para vincular mejor la exposición con el comportamiento.
El objetivo, explica, es construir una base de evidencia que pueda orientar la percepción social sobre el marketing de bebidas alcohólicas en espacios digitales difíciles de controlar y de fácil acceso, incluso para menores de 21 años. "Queremos pensar en formas de reducir los factores ambientales que incitan a la gente a beber, que lo normalizan, lo glorifican y lo presentan de forma positiva", finaliza.
