MADRID 4 Jul. (EUROPA PRESS) -
La testosterona, la hormona sexual masculina, aumenta en los hombres su preferencia por productos de alto estatus en comparación con bienes de calidad similar percibida, pero vistos como de menor estatus, según revela un estudio reciente llevado a cabo por un equipo de investigación francés, cuyos resultados se detallan en la revista 'Nature Communications'.
La investigación revela que el consumo de bienes de alto estatus (por ejemplo, productos o experiencias de lujo) se debe en parte a motivos biológicos. Los resultados son los primeros en demostrar que la testosterona influye de manera casual en las preferencias del consumidor relacionadas con el rango y que el efecto es impulsado por la aspiración de los consumidores a ganar estatus en lugar de poder o una inclinación general por productos de alta calidad.
El equipo investigó si y cuándo el deseo de los consumidores por bienes de estatus está enraizado biológicamente con un enfoque en el efecto de la testosterona en el deseo de los hombres de que los bienes transmitan beneficios de estatus, como los productos de lujo. La investigación básica muestra que existe una necesidad fundamental de indicar el rango de cada especie.
Un rango social más elevado brinda a los individuos varias ventajas significativas, como oportunidades de emparejamiento o acceso a recursos o influencia social. En la sociedad humana, los individuos a menudo muestran su rango en la jerarquía social a través del consumo económico, en particular mediante la posesión y la exhibición de marcas de lujo costosas. ¿En qué medida la preferencia de los consumidores por dichos bienes tiene una motivación biológica?
AUMENTO DE TESTOSTERONA EN CONTEXTOS VINCULADOS AL RANGO SOCIAL
"En la literatura sobre la especie no humana, alguna evidencia pone de relieve el vínculo entre la testosterona y el comportamiento relacionado con el rango. En los seres humanos, los niveles de testosterona pueden aumentar la situación en contextos relacionados con el rango social, durante las competiciones y después de ganar ellos o en presencia de un compañero atractivo", dice el líder de la investigación, Hilke Plassmann, profesor del Instituto del Cerebro y la Médula Espinal del INSEAS (ICM-Inserm/CNRS/Sorbonne Université), en Francia.
Para obtener más información sobre el papel de la testosterona en el rango social y el comportamiento asociado al estatus, se realizó una evaluación en la que participaron 243 hombres de edad y antecedentes socioeconómicos similares. Aleatoriamente, la mitad de ellos recibió una dosis única de testosterona que simulaba un pico de testosterona que podría ocurrir en una situación cotidiana que causa un aumento en el nivel de testosterona; la otra mitad recibió un tratamiento con placebo. Luego, todos participaron en las dos tareas.
En el primero, se les pidió elegir entre pares de marcas. Las parejas estaban compuestas por marcas que, según se había probado, tenían asociaciones de rango social polarizadas, pero no diferían en la calidad percibida. Es decir, se vio que una marca elevaba a su propietario mucho más en la jerarquía social (por ejemplo, Calvin Klein) que en la otra (por ejemplo, Levi's).
Para cada par, se les preguntó a los participantes "¿qué marca prefieres y en qué medida?", en una escala de 10 puntos sobre cada marca. Los hallazgos revelan que los hombres que recibieron las dosis de testosterona mostraron una mayor preferencia por los bienes de alto 'standing' (posicionales) asociados con un rango social más alto (como una marca de lujo). Esto sugiere un vínculo causal entre la testosterona y las preferencias del consumidor relacionadas con el rango.
La segunda tarea consistió en investigar el efecto de la testosterona en las dos vías distintas de alto rango social: estatus y poder. Aunque el estatus se refiere al respeto a los ojos de los demás, el poder proviene del control de uno sobre los recursos valiosos. El equipo de investigación utilizó seis categorías de productos diferentes, desde cafeteras hasta automóviles de lujo y creó tres marcos diferentes para cada categoría de producto, con una redacción similar, pero enfatizando el producto objetivo en términos de sus beneficios de estado, beneficios de potencia o alta calidad.
Por ejemplo, los anuncios falsos describen de diferentes maneras una pluma Mont Blanc como "el símbolo internacionalmente reconocido entre los influyentes" (estatus), "más poderosa que la espada" (poder) "un instrumento de persistencia y durabilidad" (calidad), dice otro de los investigadores, David Dubois, profesor asociado de Marketing en INSEAD.
Luego, los investigadores preguntaron a los participantes cuánto les gustaba la descripción del producto y el producto en sí. Aquí, la testosterona no aumentaba el agrado cuando el producto se percibía como un producto de calidad o uno que mejoraba el poder, sino solo cuando se describía como un producto de estatus. Estos resultados establecen un vínculo causal entre la testosterona y el aumento de la preferencia por las mercancías de alto 'standing'.
