MADRID, 23 Jul. (EUROPA PRESS) -
Investigadores de la Universidad del Sur de Florida, la Universidad Europea de Viadrina, la Universidad Estatal de Luisiana, la Escuela de Negocios SKEMA y la Escuela de Negocios Neoma (Estados Unidos) han publicado un nuevo artículo en la revista científica 'Journal of Marketing' en el que se examina cómo afecta la cafeína al gasto de los consumidores.
Los investigadores afirman que "entender cómo y por qué el consumo de cafeína influye en el gasto es importante, ya que la cafeína es uno de los estimulantes más potentes que es legal y está ampliamente disponible".
Alrededor del 85 por ciento de los estadounidenses consumen al menos una bebida con cafeína cada día, siendo el café la principal fuente de cafeína, seguido del té y los refrescos. La cafeína también se encuentra en las bebidas energéticas, el chocolate y en muchos medicamentos de venta libre y con receta.
El estudio concluye que tomar una bebida con cafeína antes de hacer la compra hace que se compren más artículos en la tienda y que se incremente el gasto. Sus estudios también muestran que el efecto de la cafeína es más fuerte en los productos "altamente hedónicos", como las velas perfumadas, las fragancias, los artículos de decoración y los masajeadores, y más débil en los productos "poco hedónicos", como los cuadernos, los utensilios de cocina y las cestas de almacenaje.
Varios estudios han demostrado que la ingesta de cafeína aumenta la excitación, que se experimenta como un estado de activación y alerta que puede ir desde la somnolencia extrema hasta la excitación extrema. El arousal puede ser un estado hedónico positivo (denominado excitación o arousal energético) como cuando uno se siente activo, con energía y excitado o un estado hedónico negativo (denominado "arousal tenso") como cuando uno experimenta tensión y nerviosismo.
La excitación energética mejora la percepción de las características del producto y, a su vez, aumenta la intención de compra de productos hedónicos como las palomitas de maíz saladas y con mantequilla, los dulces de chocolate y las vacaciones de lujo.
Investigaciones anteriores han demostrado que el consumo de cafeína en el rango de 25 mg a 200 mg aumenta la excitación energética sin prácticamente ningún efecto sobre la excitación tensional. Este estudio examina los efectos del consumo de cafeína en el rango de unos 30 mg a 100 mg, ya que la mayoría de las porciones de bebidas con cafeína tienen un contenido de cafeína en este rango.
Como parte del estudio, el equipo de investigación instaló una estación de café expreso cerca de la entrada de dos tiendas minoristas diferentes en dos grandes ciudades de Francia y fuera de unos grandes almacenes en España.
Al entrar, a la mitad de los 300 compradores se les entregó una taza de café con cafeína de cortesía y a la otra mitad se les ofreció descafeinado o agua. "Descubrimos que el grupo con cafeína gastó mucho más dinero y compró un mayor número de artículos que los que tomaron descafeinado o agua", dicen los investigadores.
La cafeína también influyó en los tipos de artículos comprados en las tiendas. El grupo que tomó cafeína compró más artículos hedónicos (agradables/divertidos), como velas perfumadas y fragancias.
Sin embargo, hubo muy poca diferencia entre los dos grupos con respecto a las compras utilitarias, como utensilios y cestas de almacenamiento. Además, los efectos de la cafeína sobre el gasto se mantienen para los que beben poco más de dos tazas de café (o menos) al día y se debilitan para los grandes consumidores de café.
"En general, los minoristas pueden beneficiarse económicamente si los compradores consumen cafeína antes o durante la compra y que los efectos son más fuertes para los productos de alto contenido hedónico. Es importante que los minoristas tengan esto en cuenta para determinar la proporción de productos hedónicos en sus tiendas. Los responsables políticos también pueden querer informar a los consumidores sobre los posibles efectos de la cafeína en el gasto", concluyen los investigadores.
