VALENCIA 14 Feb. (de la enviada especial de EUROPA PRESS, Laura Martínez) -
La Ciudad Politécnica de la Innovación, parque científico de la Universitat Politècnica de València (UPV), ha sido el escenario elegido para presentar este jueves los resultados de la I Jornada de Difusión de la Cátedra Heineken España UPV-Labhuman que, con el lema 'Acercando la neurociencia a las marcas', ha mostrado al público asistente cómo los avances que se producen en este campo se pueden aplicar a los hábitos de consumo al analizar el origen y las circunstancias que originan las decisiones de compra.
Durante el acto, el director de Relaciones Institucionales de Heineken España, Jorge Paradela, ha destacado la importancia de poner en marcha esta cátedra --que se desarrolla desde enero de 2013-- con el fin de investigar los avances en neuromarketing, lo que, a su juicio, "supone estar a la vanguardia" y refleja "la vocación permanente" de la compañía con la innovación, al tiempo que ha recordado que aquellos productos en los que se innova "crecen en tasas tres veces superiores al resto".
En la misma línea, ha asegurado que este tipo de proyectos suponen "una apuesta por el conocimiento" y un valor añadido para el consumidor, al ser una experiencia de compra y de consumo. También ha indicado que esta iniciativa es "la primera europea" que se lleva a cabo en este campo, subrayando la importancia de la transferencia de conocimiento entre universidad y empresa. Por todo ello, ha afirmado que se trata de "una apuesta vocacional y de negocio".
Por su parte, el director de Labhuman de la UPV, Mariano Alcañiz, ha destacado en su presentación el apoyo de empresas como Heineken a este tipo de proyectos que, como ha destacado, son "un hito" y suponen "toda una aventura" ya que persiguen el bienestar de los ciudadanos a través de las nuevas tecnologías, basadas en experiencias sensoriales, de interacción y comportamiento.
Por ello, se investiga al consumidor y cada una de sus decisiones de compra, como cuándo compra, por qué y qué consume con el fin de averiguar por qué se toman esas decisiones ya que, cada estímulo, genera una respuesta del mismo modo que hay emociones que guían las emociones. Sin embargo, como ha explicado Alcañiz, el cerebro es como "una caja negra que hay que investigar" aunque, como ha recordado, "no hay un lugar en el cerebro en el que se sepa donde está la decisión de compra".
Con el fin de medir el comportamiento del usuario, se utilizan métodos tradicionales y otros basados en la percepción, las emociones o las motivaciones, así como el uso del 'eye tracking' --para saber dónde se dirige el ojo humano cuando ve una imagen--, entre otras técnicas.
Además, ante las dificultades de poder "medir" las experiencias en el punto de venta se recurre a la realidad virtual para recrear estas situaciones y obtener datos al respecto. Como ha indicado Alcañiz, "la realidad virtual genera sentido de presencia" por lo que, ante la dificultad de medir, el sentido de presencia hace que el cerebro actúe como si estuviera en una situación real.
El experto también ha hecho hincapié en la importancia de "investigar al consumidor como una herramienta útil para evaluar campañas de comunicación", así como los vínculos existentes entre la realidad virtual y la neurociencia, y su apertura al ámbito empresarial.
EXPERIENCIAS Y REALIDAD VIRTUAL
Durante la jornada, también se ha expuesto los resultados de dos trabajos llevados a cabo en el seno del Laboratorio Europeo de Neurotecnologías Inmersivas del LabHuman-I3BH de la UPV, centrados en el uso de la neurociencia y las tecnologías que han permitido conocer, desde el comportamiento de los usuarios ante el visionado de un anuncio, la virtualización de un producto o una experiencia de compra.
El primero de ellos está relacionado con generadores de experiencias que después se evalúan. Por ello, se estudian situaciones de toma de decisiones, cómo se mueve el usuario en espacios físicos o cómo se pueden superar barreras psicológicas y posteriormente, se mide la respuesta del usuario a través de tecnologías neurofisiológicas, psicométricas y comportamentales para generar soluciones. Estos conocimientos se aplican al marketing y a la experiencia del consumidor con el objetivo de definir espacios de consumo, evaluar la manera de percibir los productos y los contenidos audiovisuales.
En concreto, se evaluaron y compararon las reacciones cerebrales, del corazón, de atención visual y de gesticulación de personas durante el visionado de un anuncio de Heineken en la Superbowl del año pasado en dos salas diferentes. En una de ellas se realizó un estudio clásico de neurociencia mientras que en la otra se recreó el salón de una casa para estudiar la fiabilidad de diferentes señales posibles a medir en este campo y comparar el efecto que puede provocar realizar este tipo de experimentos en un entorno de laboratorio frente a otro más natural para el usuario.
Hasta la fecha, los investigadores han demostrado que existen unos patrones claros en el ser humano cuando se analiza conjuntamente la respuesta cerebral y la atención visual del ojo en contenidos audiovisuales comerciales. Asimismo, las diferentes respuestas han permitido predecir qué anuncios tuvieron un mayor impacto en audiencia frente a los de menor impacto, según ha precisado el investigador del LabHuman-I3BH de la UPV, Jaime Guixeres.
El segundo de los trabajos está relacionado con la realidad 'versus' mundo virtual con el fin de determinar si es posible poder extrapolar al mundo real los resultados del mundo virtual a la hora de percibir visualmente un producto -una botella de Heineken-- por lo que se comparó la utilidad de las tecnologías 3D para llevar a cabo estudios sobre el comportamiento del consumidor.
Para llevar a cabo este estudio, participaron un total de 25 usuarios en dos sesiones, una con imágenes reales y otra, virtuales. Los investigadores llegaron a la conclusión de que no se apreciaban diferencias significativas en el comportamiento de los voluntarios.
De este estudio se desprende que se podrán generar soluciones informáticas de diseño y evaluación de productos/packaging comerciales haciendo uso de representaciones virtuales 3D de productos que son fácilmente modificables e incluso, como apunta Guixeres, se podrá dar un paso más evaluando el producto comercial virtualizado en un entorno virtual que simule el contexto real donde un comprador encuentra el producto.
